Поведение потребителей: как и зачем анализировать покупательское поведение

Изучение потребительского поведения — наиболее востребованный вид маркетинговых исследований. В центре внимания любой успешной компании находится потребитель, так как именно он покупает товары и приносит ей прибыль. Получая информацию о его потребностях, эмоциональных и психологических реакциях, болевых точках, можно изучить поведение и составить портрет целевой аудитории. Так компания может ответить на вопросы о потребностях и ожиданиях ЦА, её финансовых возможностях, намерениях (сколько готовы потратить на покупку) и понять, как ей удовлетворить потребности своих потребителей качественнее, чем это делают конкуренты. Исследование также даёт информацию для разработки стратегии развития компании, направленной на рост покупательской активности.

Содержание

• Какие задачи маркетинга помогает решить изучение покупательского поведения
• Сложное поведение потребителей на современном рынке
• Что такое потребительское поведение
• Факторы потребительского поведения, восприятия товара, производителя, продавца
• Культурные
• Социальные
• Личностные
• Психологические
• Этапы формирования покупательского поведения
• Осознание
• Поиск
• Оценка
• Принятие
• Реакция
• Этапы исследования потребительского поведения

Какие задачи маркетинга помогает решить изучение покупательского поведения

1. Определение социально-демографического портрета потребителей. В это описание входят демографические, социальные, психографические, поведенческие характеристики, а также данные об объёме и частоте закупок, каналах, из которых потребитель предпочитает получать информацию о товаре и месте его приобретения, особенностях покупательского поведения в зависимости от места и времени совершения покупки. Эта информация позволяет планировать и проводить эффективные адресные маркетинговые акции, оптимизировать затраты на рекламу и направлять её на конкретную целевую аудиторию или сегмент.

2. Исследование потребительских возможностей и потребностей существующих и потенциальных потребителей. Какие ожидания и финансовые возможности у целевой аудитории? Сколько потребители готовы тратить на конкретный товар или услугу? Что для них важнее — качество или цена? Эти данные требуются для оптимизации торговых предложений и создания привлекательного сервиса.

3. Определение места концентрации целевой аудитории – позволяет запустить эффективную рекламу с географическим таргетингом.

4. Выявление критериев и факторов, влияющих на покупательскую активность потребителей. Кто, как и под воздействием каких условий решает осуществить покупку. Эта информация используется для разработки наиболее актуальных предложений и повышения лояльности за счёт проведения эффективных BTL-и ATL-мероприятий: реклама в традиционных СМИ, прессе, интернете, на радио и телевидении, прямые почтовые рассылки, грамотная выкладка товаров и др.

Что такое потребительское поведение

В современной рыночной системе потребитель — ключевой элемент. Это субъект рынка, приобретающий товар или услугу и формирующий спрос на них. Покупательское поведение — это комплекс эмоциональных, психических и поведенческих реакций людей, связанных с выбором товара или услуги, места их приобретения и канала информации, покупкой и использованием. Компании воздействуют на покупательское поведение потребителей с использованием маркетинговых инструментов и приёмов для решения запросов и интересов покупателей, которых нет у конкурентов. 

Специалисты, основываясь на потребительском поведении, осуществляют моделирование и построение маркетинговой политики компании, определяют ассортимент и цены на товары.

Выделяют четыре типа покупательского поведения на основе вовлечённости и осознании выбора и различий между марками товаров.

1. Неуверенное потребительское поведение, сглаживающее диссонанс. Речь идёт о случаях, когда потребитель очень вовлечён в процесс покупки, которая является рискованной, потому что такого рода продукция приобретается редко. Человек долго изучает предложение из-за высокой стоимости товара и незначительных отличий конкурирующих предложений. Сама покупка при этом варианте совершается быстро. В качестве примера можно привести процесс приобретения фортепиано. После совершения покупки потребитель может испытать чувство диссонанса, заметив какие-то недостатки или услышав позитивные отклики о музыкальных инструментах других производителей. Но будет крайне внимательно прислушиваться к словам, подтверждающим правильность выбора, который он сделал. В этом случае действует такая схема потребительского поведения: покупка — убеждение — отношение к ней.

2. Привычное потребительское поведение. Связано с приобретением недорогих товаров повседневного спроса, незначительно отличающихся по качеству. Потребитель мало вовлечён в процесс. Рекламная информация о таких товарах воспринимается пассивно. Здесь работает схема потребительского поведения: формирование убеждения по отношению к марке — поведение при покупке — оценка.

3. Поисковое потребительское поведение. Ситуация с покупкой товаров при невысокой вовлечённости потребителя в процесс, но со значимыми отличиями между марками приобретаемых товаров. В этом случае есть две стратегии действий лидеров рынка: одни максимально заполняют полки магазинов своим товаром, чтобы поддержать привычное покупательское поведение потребителей, а другие пытаются переманить его с помощью специальных акций, бесплатных образцов или стимулируя потребителей попробовать новинку.

4. Комплексное (сложное) потребительское поведение. Характеризуется высокой степенью вовлечённости потребителя в совокупности с ощутимыми различиями в марках. Чаще всего такой тип относится к дорогим товарам. Потребители ищут дополнительную информацию о желаемой покупке. Покупательское поведение представляет собой процесс из трёх ступеней: убеждение — отношение — покупка.

Сложное поведение потребителей на современном рынке

Перед маркетологом конкретного бренда стоит задача понять в принципе, что происходит в сознании потребителя в промежуток между воздействием каких-то внешних стимулов и окончательным принятием решения о совершении покупки. Это понимание покупательского поведения потребителей напрямую влияет на успешность и выгоду компании. Однако добиться этого сложно по следующим причинам.

1. Часто потребитель не осознаёт мотивов, побудивших его совершить покупку. Он не замечает и не улавливает взаимосвязь с воздействием, которое на него было оказано.

2. Потребитель может заявить, что у него есть желание приобрести какой-то товар. Однако, придя в пункт продаж, он может полностью изменить свой план и купить вещь, которая никак не коррелирует с его изначальной потребностью.

3. Потребитель способен в самый последний момент поменять своё решение.

Чтобы разобраться в хитросплетениях покупательского поведения потребителей и основывать маркетинговую политику на более чётких данных, нужно учитывать и понимать факторы, определяющие потребительское поведение.

Факторы потребительского поведения, восприятия товара, производителя, продавца

На то, что и почему покупает потребитель, влияет целый ряд факторов.

Культурные

1. Культура. Представляет собой совокупность ценностей, потребностей, стереотипов поведения. Это важнейший момент в формировании человека, им обусловлены поступки и взгляды человека. Менталитет, сформированный определённой культурой, определяет личность. Потребности и манера потребительского поведения у американца, индуса, скандинава и жителя ЮАР кардинально разные.

2. Субкультура. Подразумевает группу людей, объединённых по каким-то признакам или интересам. Это могут быть группы определённых национальностей или верований, поклонники конкретного стиля музыки или манеры одеваться. Такие люди, помимо свойственных им культуре традиций, обеспечивают спрос на специфические товары или услуги. Пример субкультуры — люди, читающие и слушающие рэп.

3. Общественный класс. Группа людей, объединённых схожим общественным положением: доход, уровень образования и другие факторы. Определённый уровень жизни формирует свои базовые потребности и манеру потребительского поведения. Наиболее яркий пример — касты в Индии, каждая из которых живёт своим особенным образом. Дети не из одной касты учатся в разных школах, отличается тип занятости взрослого населения, их уровень жизни, потребительская корзина.

Социальные

1. Референтная группа. Она определяет стандарты стиля жизни человека, его взгляды на себя и окружающих, подталкивает к следованию определенным правилам. Специалисты по маркетингу выявляют такие группы для своих целевых рынков. Так, для любителей рэпа предлагается одежда и аксессуары определённого стиля. Более подробно о комплексных маркетинговых исследованиях для сбора информации о конкретных нишах в нашей статье «Исследование рынка – 8 этапов, чтобы сделать анализ и изучение рынка».

2. Семья. Самая главная и определяющая группа для конкретного потребителя. Здесь формируются привычки, происходит социализация детей, которые впоследствии чаще всего сохраняют стереотипы, принятые в семье.  Эта ячейка общества и покупательское поведение её членов больше всего изучается специалистами. Они узнают, как и кто в семье определяет выбор конкретной категории товаров, как распределяются роли, кто и как оказывает влияние на принятие решений и совершает покупки.

3. Роль и статус человека. Это совокупность действий, которые должен осуществлять человек по мнению общества. Каждый индивидуум может играть несколько ролей. Один и тот же мужчина может быть одновременно и отцом, и прорабом на стройке или генеральным директором банка. Принимая решение о покупке чего-либо, потребитель опирается на одну из своих ролей. Например, покупка определённой одежды, делового или спортивного костюма, связана с должностью офисного работника или тренера в фитнес-клубе. То же самое относится и к приобретению автомобиля. Выбор делается либо с позиции отца, который возит семью на дачу и за покупками, либо с позиции босса, для которого важен представительский класс авто. Помимо этого, каждой роли соответствует статус — общая оценка, которую даёт общество конкретной функции. Например, роль генерального директора выше, чем статус отца семейства.

Личностные

1. Возраст и этап жизненного цикла. Маркетологи выделяют закономерности в потребительском поведении, приобретении товаров в зависимости от стадий, через которые проходит семья. Выделяют два основных этапа цикла: молодые одинокие люди и семейные пары с детьми. В последнее время к ним добавились: совместно проживающие пары, не состоящие в официальном браке, пары без детей, одинокие родители и родители, живущие со взрослыми детьми.

2. Род занятий. В зависимости от сферы профессиональной деятельности люди используют разные каналы для получения информации о продукции и услугах, выбирают разные места покупки и марки. Например, для менеджеров среднего звена важно мнение специалистов, а для служащих в приоритете мнение друзей и родственников. Рабочие покупают больше специальной одежды, а банковские служащие чаще приобретают элементы делового гардероба.

3. Экономическое положение. Уровень доходов и благосостояние семьи оказывает влияние на список товаров, которые они покупают. Для основной части жителей России это чаще всего продукция первой необходимости.

4. Стиль жизни. Это особенности жизни людей, выражаемые в их интересах. Образ существования и характер использования таких ресурсов, как время, деньги, информация влияет на потребительские решения. Рабочий с завода вряд ли примет решение спонтанно уехать на выходные в Ниццу. 

5. Тип личности. Это совокупность психологических характеристик, то, что отличает одного человека от остальных. Потребительское поведение разных по темпераменту и складу характера людей будет сильно отличаться. 

Психологические

1. Мотивация. Это потребность, достигшая высокого уровня интенсивности, побуждающая к действию. Однако одинаково мотивированные люли в одной и той же ситуации могут принять разные решения из-за различного восприятия ситуации.

2. Восприятие. Влияет на отбор и интерпретацию информации, отношение к стимулам, например, к рекламе, вывескам, упаковке. Цель специалиста по маркетингу добиться организации рекламных стимулов так, чтобы они адекватно воспринимались покупателями.

3. Также выделяют еще несколько психологических факторов: усвоение, мнение, отношение. Все они по-своему влияют на реакции человека на рекламное воздействие и принятие решений.

Этапы формирования покупательского поведения

1. Осознание

Маркетологам необходимо понимать ситуации и причины, по которым потребители обращаются за услугами или товарами. Они принимают решение, опираясь на определённые факторы. При исследовании важно учитывать, что часть мотивов респондент может не осознавать или скрывать. Например, более сорока процентов семей ходят за покупками в большие торговые центры. Но мало кто признается, что они делают это, потому что считают такое поведение «крутым» или престижным. 

2. Поиск

Человек собирает информацию о возможных способах удовлетворения своих потребностей. Выделяют несколько источников:

• личный опыт;
• реклама;
• референтные группы;
• публичные источники нерекламного характера. 

3. Оценка

Этап сравнения собранной информации. Например, при выборе торта человек оценивает: вкус, внешний вид, упаковку, бренд. У каждого клиента будет свой набор характеристик.

4. Принятие

На основе проанализированной информации люди выстраивают иерархию от наиболее желаемого к наименее подходящему товару/услуге. На этом этапе могут оказать влияние мнения посторонних людей и какие-то непредвиденные факторы.

5. Реакция

По итогам приобретения покупатель формирует своё мнение: остался ли он доволен или нет. Эта удовлетворённость зависит как от собственных представлений, так и от действительных качеств продукции.

Этапы исследования потребительского поведения

1. Определение задач. Включает сбор и анализ информации о потребительском поведении из внутренних и внешних источников. Обрабатываются данные маркетинговых отчётов самой организации, проводится сравнение с конкурентами, а также собирается статистика из внешних источников, учитываются опросы потребителей, дилеров и других посредников.

2. Составление плана исследования потребительского поведения. Заключается в определении выборки (её тип и количественный состав) и выборе метода сбора данных: почта, личное интервью, наблюдение.

3. Непосредственный сбор данных. Интервьюирование, анкетирование, проведение наблюдения, обработка анкет и отчётов.

4. Анализ и интерпретация полученной в ходе исследований информации о потребительском поведении. Производится статистический анализ, формулируются выводы и рекомендации.

Это лишь краткое описание понятия покупательского поведения. Его исследование — сложная и многоступенчатая работа. Важно учесть все нюансы, чтобы результат был максимально достоверным и принёс реальную пользу клиенту. В своей работе наше агентство учитывает огромное количество факторов потребительского поведения. Мы контролируем ход работ, чтобы результаты не искажали действительного положения дел. Наша команда — профессионалы в разработке мобильных приложений и сайтов с 2013 года. На основе накопленного опыта мы готовы предоставить помощь на любом из этапов проведения исследований покупательского поведения: разработать платформу для онлайн-опросов, обеспечить рекрутинг в социальных сетях и мобильных приложениях.