Исследование рынка – 8 этапов, чтобы сделать анализ и изучение рынка

Анализ рынка представляет собой важный этап в работе менеджера по маркетингу. Грамотное проведение исследования рынка и маркетингового анализа является определяющим фактором в разработке стратегии ведения бизнеса и оценке его перспектив в целом. 

Содержание

• Постановка конкретных вопросов поможет достичь желаемого результата
• Основные анализируемые компоненты рынка
• Как провести полноценное исследование рынка в 8 этапов
• Сбор базовой информации
• Конкурентный анализ
• Конъюнктурный анализ рынка
• Анализ используемых каналов дистрибуции
• Анализ рекламных каналов
• Ценовой анализ
• Изучение поведения потребителей
• Анализ тенденций развития рынка
• Виды информации для маркетингового анализа
• Первичная информация
• Вторичная информация
• Что делать, чтобы получить первичную информацию
• Источники вторичной информации
• Бесплатные способы исследования
• Некоторые методы анализа бизнеса и рынка, используемые в маркетинге
• SWOT-анализ
• PESTLE-анализ
• «Пять сил Портера»
• Сделали анализ — что дальше?

Постановка конкретных вопросов поможет достичь желаемого результата

Тип и масштабность анализа зависят от целей его проведения и задач — вопросов, на которые нужно найти ответ. 

1. Насколько сильно глобальные силы и факторы макросреды маркетинга влияют на деятельность фирмы?

2. Каковы конъюнктура и емкость рынка?

3. Насколько эластичен спрос на предлагаемые клиентам товары и услуги?

4. Каков потенциал бизнеса?

5. Каковы предполагаемые возможности и поведение конкурента?

6. Насколько перспективен существующий рынок сбыта?

7. Какую нишу в своем сегменте занимает фирма?

8. Достаточная ли территория охвачена бизнесом или есть необходимость расширять географию?

9. Насколько конкурентоспособны реализуемые товары и осуществляемые услуги?

10. Достаточно ли грамотно выстроена политика ценообразования?

Список можно продолжить в зависимости от конкретной направленности бизнеса. Однако, чтобы сделать маркетинговый анализ результативным, требуется отсечь ненужные вопросы — это поможет сэкономить время и деньги. Прежде чем искать ответ, важно определить, как полученная в ходе исследования информация поможет в продвижении товаров и услуг на рынке. Например, если сделать анализ частоты совершения покупки, то это вряд ли поможет получить объективную картину о состоянии бизнеса на данный момент и четко понять, каким образом его развивать, как привлекать инвестиции и минимизировать риски. 

Основные анализируемые компоненты рынка

Можно выделить несколько основополагающих структурных компонентов рынка, которые подвергаются изучению практически всегда.

1. Общие характеристики рынка на момент анализа. Емкость — объем товаров и услуг, которые продаются и покупаются в пределах конкретного рыночного сегмента за определенный период времени. Конъюнктура — экономическая ситуация на рынке, которая включает в себя цены, рыночную активность, движение процентных ставок, валютный курс, дивиденды и т. д. Тенденции — закономерность изменения основных параметров рынка во времени. Реакция на новые товары — насколько лояльно к их появлению относятся потребители.

2. Доля разных компаний на рынке, их возможности и перспективы в сравнении с анализируемой фирмой.

3. Целевые сегменты. Особенно важно в процессе исследования определить особенности поведения потребителей и выставляемые ими требования к конкретным товарам и услугам.

4. Уровень цен и норма прибыли в отрасли. Норма прибыли — процентное отношение полученной за конкретный период прибыли к авансированному перед началом этого периода капиталу. В каждой отрасли свой показатель, который собственно и влияет на формирование объективной цены на товары и услуги.

5. Свободные ниши для ведения бизнеса. Нередко встречается ситуация, когда многие компании занимают одну и ту же нишу, конкурируя между собой и пытаясь обойти соперника. Однако в процессе исследования рынка может выясниться, что существуют незанятые конкурирующими компаниями ниши, развитие бизнеса в которых будет более успешным и в кратчайшие сроки поможет занять лидирующую позицию.

6. Слабые и сильные стороны конкурентов. Как говорится, врага нужно знать в лицо. Это поможет скорректировать собственную стратегию ведения бизнеса и обойти конкурирующую фирму — если не по всем, то по многим критериям.

Как провести полноценное исследование рынка в 8 этапов

Чтобы сделать качественный анализ рынка, важно следовать определенному алгоритму. Это поможет собрать всестороннюю информацию и максимально подробно ответить на поставленные вопросы.

Сбор базовой информации 

Ключевым моментом выступает емкость рынка. Для этого необходимо численность целевой аудитории умножить на норму потребления продукции за определенный период. Полученная цифра отображает максимальный уровень продаж, которого реально достичь.

Далее необходимо сделать анализ уровня спроса. При положительной динамике развития рынка рекомендуется делать исследование границ роста. Если же наблюдается стагнация, то стоит определить ее продолжительность.

Также необходимо провести исследование перспектив рынка. Это поможет выяснить потенциал продаж — какая продукция пользуется на данный момент спросом и как могут в дальнейшем измениться предпочтения потребителей. Важно выяснить основные требования потребителей, чтобы избежать проблем в будущем и изначально строить бизнес согласно существующим потребностям клиентов. Подробнее об этом можно узнать из статьи «Customer development и «кастдев» – что это и в чем разница?».

Конкурентный анализ

Чтобы сделать качественный маркетинговый анализ рынка, важно изучить компании, которые работают в конкретной отрасли продолжительное время и успели стать популярными среди клиентов. 

Что же предстоит выяснить?

1. Ассортимент предлагаемых услуг или продукции.

2. Качество реализуемого продукта.

3. Способы продвижения и продаж.

4. Уровень квалификации персонала.

5. Возможность получения дополнительных инвестиций.

После того как по каждому конкуренту будет собрано достаточно информации, необходимо провести их сравнительный анализ. Это позволит получить базовое представление обо всех интересующих игроках рынка и понять собственную позицию в рыночном сегменте.

Конъюнктурный анализ рынка

Конъюнктура (от латинского conjunctura) — сложившаяся на данный момент ситуация. Конъюнктура рынка — условия, характеризующие деятельность рыночной системы на данный момент.

Чтобы сделать конъюнктурный анализ рынка, необходимо провести исследование по основным рыночным индикаторам:

• объем производства и поступления товаров;
• объем продаж;
• товарные запасы;
• установленные цены;
• тип рынка — конкурентный или монополистический;
• рентабельность реализуемого товара.

Полученная информация позволит определить основные товарные сегменты, которые пользуются максимальным спросом среди потребителей, и оценить их по основным критериям:

• размер;
• динамика роста;
• потенциал.

Анализ используемых каналов дистрибуции

Для разработки бизнес-планов важное значение имеет маркетинговый анализ действующей системы сбыта. 

Чтобы провести исследование грамотно, важно действовать во всех направлениях:

• выделить работающие на конкретной территории предприятия и их соотношение;
• провести исследование способов реализации товаров;
• сделать анализ геопозиции, размера и уровня продаж торговых точек;
• определить контингент потребителей конкретного типа магазинов;
• провести расчет уровня густоты дистрибуции — соотношение количества торговых точек к численности населения.

Анализ рекламных каналов

Чтобы понять эффективность собственных методов продвижения товаров и услуг на рынке, необходимо провести исследование инструментов, которые используют конкурирующие организации для расширения клиентской базы. 

С этой целью необходимо делать маркетинговый анализ по следующим направлениям:

• реклама во всех ее проявлениях — печатные издания, телевидение, интернет-пространство;
• PR — укрепление репутации бизнеса в глазах общественности посредством создания позитивного имиджа;
• стимулирование сбыта — какие механизмы используются для побуждения к совершению покупки: флаеры, дисконтные программы, конкурсы.

По результатам исследования можно будет сделать вывод об эффективности конкретного инструмента для привлечения и удержания клиентов в определенном рыночном сегменте.

Ценовой анализ

В первую очередь важно разделить все конкурирующие организации на ценовые сегменты рынка: масс-маркет, средне-ценовой, премиум. Далее необходимо провести исследование ценообразования с учетом себестоимости и затрат на продвижение и реализацию товаров и услуг. Это позволит вычислить прибыль. Главное при подсчетах — помимо стандартного прайса, учитывать всевозможные бонусы и акции.

Подробный ценовой анализ конкурентов даст возможность объективно оценить собственное ценообразование.

Изучение поведения потребителей

Чтобы разработать правильную стратегию развития бизнеса, важно не просто знать общие характеристики целевой аудитории (возраст и уровень доходов), но и понимать максимально эффективные способы сотрудничества. Для этого и необходимо сделать анализ поведения потребителей на рынке.

1. Провести исследование мотивации и целей потенциальных и реальных клиентов.

2. Сделать анализ причин, побуждающих совершать повторные покупки.

3. Изучить предпочтения относительно обслуживания и цен.

4. Проанализировать причины возникающих с потребителями конфликтов.

5. Определить, что побуждает совершить покупку — необходимость, эмоции, советы знакомых.

Более подробно об изучении поведения клиентов – в нашей статье «Потребительское поведение».

Анализ тенденций развития рынка

Ситуация на рынке постоянно меняется. Поэтому, чтобы выстроить правильную стратегию ведения бизнеса на ближайшие 2-3 года, важно провести качественный анализ тенденций развития рынка. 

Маркетологи выделяют 6 основных факторов, которые оказывают непосредственное влияние на рыночный механизм:

• политические — какой политики придерживается государство в отношении исследуемого сегмента рынка;
• экономические — насколько высок уровень инфляции и какова ставка ссудного процента;
• социальные — численность, менталитет и уровень образования населения;
• технологические — какие технологии на данный момент используются при производстве товаров и услуг наиболее часто;
• правовые — какими законами регулируется открытие и вся последующая деятельность бизнеса в конкретной области;
• экологические — насколько актуальна проблема защиты окружающей среды в рамках конкретного предприятия.

Виды информации для маркетингового анализа

Для проведения результативного маркетингового исследования важно владеть достаточным количеством данных. Различают два вида необходимой для анализа информации: первичная и вторичная.

Первичная информация

Первичная информация представляет собой конкретные данные, которые собираются непосредственно для проводимого маркетингового исследования рынка. Основное преимущество — получение ответов на поставленные вопросы и отсеивание нерелевантных проблем. 

Источники получения информации:

• собственные менеджеры по продажам;
• сотрудники по работе с клиентами;
• потенциальные потребители;
• реальные клиенты.

Вторичная информация

Речь идет о готовых данных, которые собраны и уже обработаны. При этом различают два варианта вторичной информации: внутренняя и внешняя.

Внутренняя вторичная информация — данные в пределах компании, для которой проводится маркетинговый анализ. Информация может быть как уже предварительно обработанной, так и в «сыром», требующем доработки виде. Яркие примеры внутренней вторичной информации — данные об объемах продаж, сведения об издержках, финансовые отчеты, списки клиентов и статистика потребительской активности.

Внешняя вторичная информация — сбор готовых данных за пределами компании. Различают несколько основных источников:

• опубликованные материалы профильных ассоциаций и союзов;
• публикации госорганов, министерств и муниципальных структур;
• сведения торгово-промышленных палат;
• официальные статистические данные;
• статьи научно-исследовательских институтов и международных конференций;
• данные консалтинговых организаций.

Что делать, чтобы получить первичную информацию

Для сбора данных можно использовать одну или несколько эффективных методик — выбор зависит от временных и финансовых ресурсов.

1. Опрос. Разрабатывается анкета с конкретными вопросами, количество которых зависит от масштаба исследования. Важное условие — необходимо сделать четкую и достаточную выборку респондентов. Это позволит получить максимально полезную информацию.

2. Фокус-группы. Собирается целевая группа, которая обсуждает выбранную для исследования тему. Весь процесс координирует модератор — озвучивает перечень вопросов для дискуссии.

3. Глубинные интервью. Обсуждение заданной темы с представителем целевой аудитории тет-а-тет.

4. Наблюдение. Анализ поведения потребителей со стороны — например, видеосъемка в торговом объекте.

5. Эксперимент. Представляет собой научные тесты с использованием переменных. Например, выкладка одного и того же товара в трех разных местах торгового объекта с целью выяснить, на каком из них оно привлекает больше внимания потребителей.

Источники вторичной информации

Существует множество ресурсов, на базе которых можно найти всю интересующую информацию о ситуации на рынке и провести анализ большого количества информации.

1. PwC — PricewaterhouseCoopers. Международная сеть компаний, предлагающих услуги в области консалтинга и аудита. На официальном сайте представлена разноплановая информация, в том числе о потребительском рынке и перспективах развития бизнеса не территории России.

2. McKinsey — международная консалтинговая компания, специализирующаяся на решении связанных со стратегическим управлением задач. На официальном онлайн-ресурсе размещена информация о глобальных и локальных исследованиях ситуации на рынке.

3. Deloitte — международная сеть аудиторских компаний. Сотрудники регулярно публикуют в сети отчеты в области рыночной экономики отделов аналитики.

4. Google Academy — поисковая система по полным текстам научных публикаций всех форматов и дисциплин.

5. Яндекс.Исследования — сервис, который публикует огромное количество данных, позволяющих сделать вывод о текущей ситуации на рынке. Также можно найти результаты исследований ведущих специалистов в области экономики и маркетинга, провести анализ их прогнозов.

Бесплатные способы исследования

Не каждая компания имеет достаточно свободных средств, чтобы провести полноценное маркетинговое исследование рынка. При таком раскладе рекомендуется использовать способы, которые не требуют дополнительного финансирования.

1. Личные интервью. Способ предполагает индивидуальные беседы с потребителями. По результатам опроса можно сделать вывод, какие способы приобретения товаров и продукцию каких торговых марок предпочитают покупатели, на что обращают внимание в вопросе обслуживания и т. д.

2. Форумы и социальные сети. Очень часто на форумах и в соцсетях люди делятся своими впечатлениями о приобретенной продукции и оказанных услугах. Если обсуждения на нужную тему не удается найти, можно самостоятельно открыть дискуссию.

3. Интернет-ресурсы. В интернете можно найти много полезной информации по затронутым в ходе исследования вопросам. Объем работы достаточно большой, сбор данных делается долго, но зато не потребуется финансовых вливаний.

4. Сотрудники компании. В роли опрашиваемых не обязательно должны выступать обычные потребители. Можно задать вопросы и сотрудникам компании, узнать их мнение по интересующей теме. Особенно важно провести опрос представителей отдела сбыта, которые владеют данными о спросе товаров и услуг на рынке.

5. Личное наблюдение. Чтобы провести исследование, можно самостоятельно посетить торговые объекты и сделать анализ поведения потребителей — что и как они выбирают.

6. Личный опыт. Не стоит забывать, что специалист, которому необходимо провести исследование, также является потребителем. Можно попробовать продукт или воспользоваться услугой самостоятельно и зафиксировать собственные впечатления.

Некоторые методы анализа бизнеса и рынка, используемые в маркетинге

На практике чаще всего используются несколько универсальных форматов исследования, которые позволяют сделать объективный анализ конкретного бизнеса в частности и рынка в целом.

SWOT-анализ

Наиболее распространенный метод, который помогает выполнить анализ позиций компании на рынке и разработать эффективную стратегию развития. Название говорит само за себя — полученная информация систематизируется в 4 блока: 

• S — Strengths (сильные стороны) — достоинства товаров и услуг, маркетинга; 
• W — Weaknesses (слабые стороны) — недостатки компании и достоинства конкурирующих организаций;
• O — Opportunities (возможности) — варианты решения существующих проблем;
• T — Threats (угрозы) — анализ возможных рисков и выявление провоцирующих их факторов.

PESTLE-анализ

Сделать PESTLE-анализ — значит проработать собранную информацию с позиции 6 факторов:

• P — Political — политический: влияющие на деятельность компании законы;
• E — Economic — экономический: уровень экономики и жизни населения в исследуемом регионе;
• S — Social — социальный: менталитет, предпочтения в целом и отношение к предлагаемым товарам и услугам в частности;
• T — Technological — технологический: насколько реализуемая на рынке продукция актуальна и востребована на данный момент, а также какие нововведения необходимы для повышения конкурентоспособности бизнеса;
• L — Legal — правовой: риски нарушения авторских прав;
• E — Environmental — окружающей среды: экологическая ситуация, географическое положение.

«Пять сил Портера»

В основе методологии — необходимость сделать анализ в разрезе 5 факторов, которые по мнению автора Майкла Портера оказывают максимальное влияние на развитие бизнеса в условиях современного рынка:

Сделали анализ — что дальше?

Полноценное маркетинговое исследование и качественный анализ полученной информации дает ответы, как минимум, на пять вопросов первостепенного значения.

1. Какова потенциальная позиция компании на рынке с учетом всех используемых во время анализа показателей?

2. Каким образом происходит ценообразование и реально ли снизить цены, чтобы повысить конкурентоспособность?

3. На какой уровень дохода можно рассчитывать в обозримом будущем?

4. Какие способы привлечения клиентов оптимальны на текущем этапе развития бизнеса?

5. Какие нововведения необходимы для улучшения позиции на рынке?

Полученная информация дает возможность построить обоснованные прогнозы и спланировать необходимые шаги для укрепления позиций компании на рынке.

Провести полноценное исследование рынка и спрогнозировать его дальнейшее развитие — задача, требующая профессиональных знаний и опыта. Наша компания YASNO занимается разработкой мобильных приложений и сайтов с 2013 года, проводит маркетинговые исследования. Мы разрабатываем для каждого нашего клиента индивидуальную программу исследований и обеспечиваем информационную поддержку на каждом этапе работы.