Customer development и «кастдев» – что это и в чем разница?
Типичная ошибка многих предпринимателей — вывести продукцию на рынок, и лишь затем отследить реакцию покупателей. Как следствие, произведенный товар не пользуется успехом. И причина не в его качестве, а в несоответствии требованиям потребителей. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо проводить объемные маркетинговые исследования: интервью, опросы, фокус-группы.
Содержание
- Customer Development (Кастомер Девелопмент) — что это
- Customer Development и custdev (cusdev, cust dev, кастдев, касдев) — в чем отличия
- Стоит ли проводить исследование Customer Development
- Этапы Customer Development
- Customer discovery: выявление потребителя
- Верификация потребителя — Customer validation
- Расширение клиентской аудитории — Customer creation
- Выстраивание компании
- Как «кастдевить» продукт: методология и вопросы для кастдева
- Основные этапы проведения исследования castdev
- Формирование гипотезы
- Выбор сегмента
- Составление перечня вопросов
- Поиск респондентов
- Как организовать проведение интервью
- Систематизация полученных данных
Customer Development (Кастомер Девелопмент) — что это
Customer Development представляет собой тестирование прототипа будущей продукции на потенциальных потребителях. Буквальный перевод — развитие клиента (custom — потребительский). Цель Customer Development в том, чтобы приблизить продукт к потребностям покупателей, к их представлениям о полезности того или иного товара. Причем проводится тестирование до разработки первого прототипа продукции и периодически повторяется, чтобы не выпускать никому не нужные изделия.
Цель Customer Development в том, чтобы приблизить продукт к потребностям покупателей.
Если применять Кастомер Девелопмент, можно добиться следующих целей.
-
Минимизация денежных затрат. Если речь идет о традиционном продвижении, затрачиваются значительные средства на рекламу выпущенного товара, поскольку его во что бы то ни стало нужно продать. Если продукт не устраивает ЦА (целевую аудиторию), то появляется еще одна статья расходов — на внесение изменений в серийно выпускаемый товар. Customer Development полностью лишен этих недостатков.
-
Отсутствие необходимости в выполнении лишней работы при разработке продукции. С Customer Development вы четко понимаете, чего хочет пользователь. Главное — создать по-настоящему нужный товар.
Customer Development позволяет получить конкретную информацию о том, что именно необходимо потенциальному пользователю. Кроме того, с Кастомер Девелопмент коммуникационные каналы выстроены, а целевая аудитория подготовлена заранее. Однако в Customer Development важна и обратная связь, от производителя — к клиенту. Стив Бланк, разработавший методику, позиционировал ее как «развитие клиентов».
Если вы уверены в полезности продукта, стоит помочь и целевой аудитории понять это.
Кому же подойдет Customer Development? Это вариант для проектов, которые нацелены на результативную работу и длительное пребывание на рынке. Вначале исследование может занять много времени, но это окупится за счет массовой продажи продукции.
Customer Development и custdev (cusdev, cust dev, кастдев, касдев) — в чем отличия
Стивен Бланк представил Customer Development в 2005 году, но метод не получил большой поддержки. В 2011 году Э. Рис на основе этой методики представил новый Lean-подход. Именно он был взят на вооружение большинством компаний, работающих над созданием IT-продукции. Сегодня методы user research применяются как к стартапам, так и к уже устоявшейся продукции, причем не только в IT-сфере, но и в других отраслях.
В русскоязычных компаниях Customer Development выделился в самостоятельную ветвь user research — custdev (cusdev, cust dev), в русской транскрипции — кастдев, каздев, касдев. В основе метода — проведение глубинных интервью. Ежегодно популярность custdev растет благодаря достижению отличных результатов.
В чем же различие этих двух терминов? Очевидно, что Customer Development — более широкое понятие. По Стивену Бланку, это совокупность методов по созданию новых проектов и продукции, где путем взаимодействия с потенциальными покупателями формируются гипотезы о проблемах, способах их решения, состоянии рынка.
Для проверки предположений и получения полезных идей используется разнообразный инструментарий Customer Development:
- проведение глубинных интервью, опросов;
- тестирование;
- контакты с экспертами в области промышленного производства;
- усовершенствование методов реализации товаров.
Таким образом, Customer Development представляет собой методологию создания новой продукции, которая подробно описывает весь алгоритм нового проекта. Custdev — более узкое определение.
В качестве метода проверки гипотез Custdev используются только глубинные интервью.
Стоит ли проводить исследование Customer Development
Цель методики — исследование аудитории, поскольку без информации о потребностях потенциальных покупателей продвижение продукции сродни ходьбе по заминированной территории. Customer Development помогает сэкономить деньги, поскольку вначале создают пробный вариант, затем исследуют «боли» клиентов и вносят необходимые коррективы.
Типичная ошибка начинающих предпринимателей — руководствоваться не реальными проблемами ЦА, а собственным убеждением или гипотезой. Это действует, когда мнение целевой аудитории и разработчика совпадают. Но гораздо эффективнее заранее определиться с требованиями ЦА, чем рисковать — возможно, придется все перестраивать заново и вкладывать огромные деньги в рекламу.
Customer Development помогает экономить деньги, поскольку выпускается продукт, действительно нужный потребителям.
Например, фирма выпускает навигаторы и уверена, что новые устройства заинтересуют всех без исключения автовладельцев. Эта гипотеза основана на собственных ощущениях. Однако в ходе проведения Customer Development выяснилось, что гаджетом заинтересовались в основном водители такси, которым приходится в пиковые часы выискивать оптимальные маршруты без пробок. Остальных водителей устраивает то навигационное оборудование, которое уже имеется в продаже. Таким образом, исследование Customer Development позволяет не просто выявить проблемы потребителей, но и приблизительно определиться с целевой аудиторией, оценить уровень спроса, объемы продаж. В данном случае производитель вовремя скорректировал программу по выпуску новой модели навигатора.
Владельцы бизнеса выделяют еще одно достоинство методики — рост мотивации команды. Общаясь с представителями ЦА, сотрудники понимают, для чего они работают.
Если цель поставлена четко, добиться ее намного проще.
Этапы Customer Development
Основные этапы Customer Development и последовательность их прохождения отображены на рисунке.
Для наглядности представим функционирование модели Customer Development как процесс, состоящий из 4 ступеней. Рассмотрим их подробнее.
Customer discovery: выявление потребителя
Этап предполагает сбор информации, которая дает возможность лучше узнать возможных покупателей. В ходе Customer discovery предстоит проверить, кого можно назвать потенциальными клиентами компании, заинтересованы ли они в продукте. Иными словами, основной вопрос Customer discovery: «Кому необходим этот товар?». Метод позволяет оценить, насколько жизнеспособна первоначальная концепция, что необходимо добавить, устранить или усовершенствовать.
Для формулировки гипотез, которые предстоит проверить при помощи потенциальных покупателей, С. Бланк предложил воспользоваться бизнес-моделью Остервальдера. Схема бизнес-модели представлена на следующем рисунке.
На каждом из 9 этапов по Остервальдеру задают вопросы и записывают ответы, которые впоследствии и ложатся в основу гипотезы. Итак, 9 основных блоков.
-
Потенциальная ценность продукции. Какие проблемы и вопросы она позволяет решить, какие потребности удовлетворяет?
-
Сегментация покупателей. Кого можно назвать типичным потребителем продукта? Каков его социальный статус, география, демографические особенности?
-
Каналы продаж. Каковы способы реализации продукта?
-
Варианты взаимодействия с покупателями. Как будет проходить общение с пользователями?
-
Источники доходов. Какую прибыль может иметь предприятие от каждой из категорий покупателей? Какие характеристики товара будут наиболее прибыльными?
-
Необходимые ресурсы. Какие ресурсы — капиталовложения и другие средства — нужны для успешной работы проекта?
-
Партнеры. Вы нуждаетесь в бизнес-партнерах? Какие функции им будут делегированы? Какую прибыль может принести бизнес-партнерство?
-
Активность. Какие действия должны выполнить сотрудники для успешной реализации проекта?
-
Структура затрат. Какие из использованных ресурсов самые дорогостоящие? Какова стоимость товара с учетом всех расходов?
Ответы на вопросы вносятся в основу бизнес-модели. Это поможет определиться с рынком, потенциальными покупателями и работать над продукцией, которая действительно нужна пользователям. Именно на этом этапе проводится тестирование гипотез, организовываются и планируются интервью с представителями ЦА. В результате бесед с людьми получается обратная связь, которая является одним из важнейших моментов исследования.
Ответы на вопросы позволяют определить потенциальных покупателей и создать продукцию, отвечающую их требованиям.
На основании новых данных повторно разрабатывается бизнес-модель. После такой корректировки будут получены верные ориентиры для развития бизнеса.
Обязательным моментом является изучение конкурентов. Это нужно для оценки рыночного потенциала выпускаемого продукта.
Верификация потребителя — Customer validation
На этом этапе проводится проверка собранного материала. Сначала создается минимально жизнеспособный продукт — MVP. Он снабжается набором функций, необходимых для решения проблем пользователя. Важно, чтобы клиент захотел приобрести товар на этом этапе. Последовательность действий следующая:
-
Выпустить первую версию продукции с минимальным набором функций, которая решает проблемы потенциальных покупателей.
-
Показать товар покупателям, собрать обратную связь.
-
С учетом мнения потребителя скорректитровать MVP и вновь вынести на суд потенциального покупателя.
-
Снова собрать комментарии и замечания.
-
Разработать конечный продукт.
Изменения продолжаются до тех пор, пока продукция не станет рабочей.
Основной вопрос этапа верификации: «Насколько продукт решает проблемы пользователей? Почему он должен продаваться?».
Расширение клиентской аудитории — Customer creation
На этой стадии исследования вы располагаете всей необходимой и проверенной информацией, положено начало формированию покупательской аудитории. Имеются первые клиенты, которые купили выпущенную продукцию. Актуальная задача — расширение клиентской базы, начало массовых продаж. Для этого целевая аудитория знакомится с новинкой, например, через средства массовой информации, социальные сети. Основная задача — добиться того, чтобы продукт был куплен как можно большим числом людей.
Выстраивание компании
Последняя ступень представляет собой превращение созданного продукта в полноценный бизнес. Потребители и их проблемы выявлены, пути решения найдены. Изделие имеет свою пользовательскую аудиторию, люди готовы его покупать. Важно учесть все ошибки и не допускать их, а также использовать полученные знания. Это позволит закрепить достигнутое. Главный вопрос четвертого этапа, на который предстоит ответить: «Как сохранить и улучшить то, что уже было достигнуто?».
Вопросы каждого из четырех этапов и ответы на них изменяются в зависимости от реакции потенциальных покупателей. Поэтому важно предварительно продумать цели, вопросы и, собственно, целевую аудиторию.
Нельзя переходить к очередному этапу, пока не будут получены положительные результаты от этапа предыдущего.
Как «кастдевить» продукт: методология и вопросы для кастдева
Глубинные интервью — главный инструмент (tool) методологии custdev — разделяются на 2 категории:
- проблемные;
- решенческие.
Цели проблемного интервью custdev — проверка выдвинутой гипотезы, выявление неочевидных проблем. Решенческое интервью позволяет «кастдевить» пробную продукцию на реальных потребителях, чтобы при необходимости внести коррективы. Решенческое интервью custdev можно разделить на следующие этапы.
-
Обозначение проблемы.
-
Описание решения, определение его плюсов и минусов.
-
Прогресс — можно договориться о возможном сотрудничестве.
Важно понимать, что последняя ступень custdev опциональна. Продажа продукта не является целью интервью. Не нужно активно продавать, гораздо правильнее — соблюдать нейтральность.
Основная цель касдев — получение честных ответов.
Основные этапы проведения исследования castdev
Обе разновидности интервью для кастдев понадобятся, если вы разрабатываете принципиально новую продукцию. Исследование custdev включает следующие этапы.
-
Формирование предположения (гипотезы).
-
Выбор сегмента для проверки предположения в ходе cust dev.
-
Подбор вопросов для интервью и отсева респондентов.
-
Поиск респондентов, при необходимости — проведение отсева.
-
Проведение интервью custdev, фиксация появившихся во время или сразу после опроса идей.
-
Систематизация информации, полученной в результате исследования.
Формирование гипотезы
Гипотеза выдвигается по формуле: Личность — Проблема — Причина — Почему это является проблемой? Например:
-
Личность — женщина, которая занимается скандинавской ходьбой.
-
Проблема — то, что не дает человеку добиться желаемого результата. В нашем случае — сбросить лишние килограммы.
-
Причина проблемы — возможно, среди вариантов кроется ключ к ее решению: занятия нерегулярные или не слишком интенсивные.
-
Цель — выяснить, поможет ли продукт (мобильное приложение) решить проблему.
Выбор сегмента
По аналогии с Customer discovery на этом этапе определяется типичный потребитель продукта — его пол, возраст, место проживания и другие характеристики.
Составление перечня вопросов
Для интервью custdev важно правильно составить список вопросов. Понять, какие можно считать «плохими» и как их заменить «хорошими», поможет следующая таблица.
Какие вопросы при custdev задавать нельзя |
Примеры плохого вопроса custdev |
Варианты замены |
Подсказывающие определенный ответ |
Если бы существовало приложение для занятий спортивной ходьбой, вы бы воспользовались им? |
Можно заменить на предложение, начинающееся словами: где, почему или как. «Как вы занимаетесь спортивной ходьбой?» |
Провоцирующие ненужную лесть |
Как вы считаете, это удачная мысль? |
Как вы решаете проблему? |
Провоцирующие лживый ответ |
Вы бы купили этот продукт? |
Вы пробовали решить проблему? |
О будущем — они не могут быть правдивыми, ведь мы не предсказатели |
Сколько бы вы могли заплатить за продукцию? |
Какие суммы вы затрачиваете на то, чтобы решить проблему? |
Удачные вопросы позволяют выяснить следующую информацию:
- каково поведение личности в контексте рассматриваемой ситуации;
- суть проблемы;
- в чем заключаются цели личности, почему они для нее так важны;
- как человек в настоящий момент решает проблему.
Дополнительно стоит продумать вопросы, которые выходят из привычного блока и помогают нащупать нестандартное решение.
Различают 2 категории вопросов: открытые и закрытые.
Первые предполагают однозначные ответы. Открытые вопросы позволяют получить более качественную и подробную информацию, найти возможные упущения, определиться с факторами, мешающими реализации задуманного. Поэтому в интервью custdev акцент стоит делать на вопросы открытого типа. Главная цель — сбор дополнительной информации и мнений, которые не были учтены.
В ходе решенческого интервью допустимы такие вопросы:
- может ли продукт решить проблему;
- каковы недостатки этого решения;
- адекватна ли предложенная цена возможной выгоде от покупки;
- хотели бы вы протестировать продукцию.
Заканчивать интервью custdev стоит тогда, когда вы можете предугадать ответы на задаваемые вопросы.
Поиск респондентов
Репрезентативной при кастдев считают выборку от 50 человек.
Варианты мест для поиска потенциальных респондентов для custdev:
- профессиональные выставки;
- друзья, друзья друзей;
- социальные сети;
- специальные сервисы.
Как организовать проведение интервью
Важно проводить интервью custdev с видеозаписью, чтобы иметь для расшифровки готовый материал. Оптимальная продолжительность опроса — от 15 минут до получаса. Можно увеличить время custdev, если респондент дает ответы с явным удовольствием, а информация ценна для вас. Если в ходе интервью выявляются похожие проблемы, их нужно внести в сценарий последующих опросов.
Опрос custdev проводится с видеозаписью. Его оптимальная продолжительность — 15–30 минут.
Для оценки эффективности проведенных интервью полезно ответить на такие вопросы.
-
Правильно ли определены критерии, по которым отбирались респонденты?
-
Может быть, какие-либо вопросы поменять местами (а, может, и вовсе не задавать)?
-
Какие из гипотез нуждаются в улучшении или уточнении?
-
Какие из вопросов можно считать удачными, а какие — нет?
Систематизация полученных данных
Схема систематизации ответов, полученных в ходе интервью, следующая:
-
Номер интервью.
-
Ссылка на видеозапись.
-
Подтвердилась гипотеза или нет — как в конкретном интервью, так и в выборке.
Безусловно, custdev не дает стопроцентной гарантии того, что продажи непременно выстрелят. Есть риск загубить проект из-за непрофессиональной организации продаж или ошибок, допущенных в процессе выпуска. Однако вероятность того, что вы потратите ресурсы понапрасну, значительно уменьшится. Неудача в случае с cusdev возможна, но «кастдевить» проект стоит — это гораздо эффективнее, чем действовать на свой страх и риск.
Команда Yasno.mobi может провести как user research (то, что понимается под кастдевом в России), так и помочь в организации полноценного исследования Customer Development. С полным перечнем наших услуг агентства можно ознакомиться здесь.
Вам может быть интересно
- Маркетинг
- Реклама
- SMM
- Маркетинг
- Реклама
- SMM
Есть, что добавить? Поделись со всеми!
Ваш комментарий